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张向东无印良品教给我的那些事儿【39中华】

发布时间:2021-01-14 16:18:29 阅读: 来源:浴帽厂家

“消费升级”正在成为投资界的热词。活跃在中国的VC,今年开始,要把这个词作为投资最重要的关键词之一。这个词确实抓住了中国新阶段的商业机遇,但正如所有的热词一样,一旦频繁使用,都会泛化到语义不明,变得含糊,变得放之四海而皆准,变成万能钥匙,变成模板答案。

明确定义,才能明确方向。

消费升级要分两部分,一是物,二是神。

物的部分,当然是消费品,实物的升级主要是品质的升级。

一个很有趣的例子,来自711连锁的创始人,他在711商业史回忆录中,讲了一个初创时期的故事:他观察到每一次店里的砂糖打折促销,一个老太太就会来买很多,跟踪采访才了解到,这位老太太就是受战争影响,内心总有砂糖紧缺的阴影,只要有便宜的砂糖卖,第一反应就是囤积。虽然砂糖已经不再匮乏,生活早已远离战争,但追求廉价已经成为了习惯,人们要的是“有”,以对抗“无”。

当物质基本需求得到满足,经济进入快速发展时期,城市人群的新一代人脱离了饥饿感,他们的消费行为与上一代消费者不一样,他们寻求品质标准。都市生活形态之下,生活水准有了分层,这就是阶层的分化。重视品质、重视用材、重视设计……这一整体上的“消费升级”。

回头看消费品牌的历史,“廉价”都曾很快赢得销量,而深入人心的“品质”建立起了长久的品牌。对创业公司来讲,不断突破去寻找“廉价”,不可能在品质上不断进步,下一阶段的消费品牌,一定是建立在品质之上,而品质就需要投入。追求击穿式的定价,很难做好品质。这也是我们为什么在造车之初,坚持自行车的检验标准是欧洲标准,折叠系列银河更是以欧标130%的标准进行检测。品质会被用户体验到,进而认同品牌。

中国在过去十年中,快速完成了从以农村人口为主到城市人口为主的变迁,在商品消费上,我们首先要从无到有。上世纪80年代,中国才开始调整姿态,进入市场经济阶段,原来的“城里人”和“乡下人”从主要意义上来说,只是工作类型的不同,随着人口流动慢慢加速,大学教育扩大规模,等等变化,城市生活在很短时间里开始加速,向着现代都市的模板狂奔,我个人也是一个见证者,从房屋商品化,到私人汽车,这个过程有如快进的电影镜头。反映在商业机遇上,我们也曾经是囤积砂糖的人,但今天的中国新一代城市人群,正在开始一个新阶段,那就是“品质认同”的消费阶段。

消费升级的另外一半,是价值观的认同

能否抓住消费升级的机遇,结果判断的标准是:

能否产生出生活方式品牌。

在过去成功的生活方式品牌中,无印良品、耐克等可以说是影响了全球。这些品牌为什么得以发展壮大,有如此巨大的影响力呢?

3月中旬,受无印良品之邀,去东京拜访总部,得以和无印良品会谈交流,管理层如会长金井先生,产品灵魂如深泽植入先生,经营管理如中国区总经理夏峰先生……就具体业务合作之外,给了我更多清晰的答案。

且不说那些大家都熟知的无印良品的设计理念,这些书读的也够多了。春节前,我第一次见到金井先生,他讲了一个故事:多年前,无印良品的一款PP柜,在日本本土被另外的公司完全复制,公司上下大怒,告到法庭,法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料,说:你们无法说明这个产品只能由你们生产销售,因为这个产品毫无特征,就是最简单、最自然的收纳盒啊。官司输了,他们全体跑去喝酒庆祝,说:我们终于做到我们想要的收纳盒的样子了。

夏峰先生是中国区总经理,上海人,大学毕业去东京读硕士,毕业后在无印良品工作,直到今天。会谈结束,夏峰带我去参观MUJI东京最大的一家店,他给我反复强调说是自己个人最喜欢的,是一个特别亏钱的项目,即回收衣服重新染色出售。这个项目完全是不赚钱的,无印良品把它摆在门口最重要的位置。夏峰说,据统计,全世界的成衣足够所有的人口穿好多年了,但还是在不停地生产、出售,无印良品用这个项目,是让更多的人反思,减少消费。

夏峰说自己愿意在这家公司服务这么多年,就是因为这个公司始终会做商业之外的这些事情。

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