张向东无印良品教给我的那些事儿【39中华】

发布时间：2021-01-14 16:18:29 阅读：次来源：浴帽厂家

“消费升级”正在成为投资界的热词。活跃在中国的VC，今年开始，要把这个词作为投资最重要的关键词之一。这个词确实抓住了中国新阶段的商业机遇，但正如所有的热词一样，一旦频繁使用，都会泛化到语义不明，变得含糊，变得放之四海而皆准，变成万能钥匙，变成模板答案。

明确定义，才能明确方向。

消费升级要分两部分，一是物，二是神。

物的部分，当然是消费品，实物的升级主要是品质的升级。

一个很有趣的例子，来自711连锁的创始人，他在711商业史回忆录中，讲了一个初创时期的故事：他观察到每一次店里的砂糖打折促销，一个老太太就会来买很多，跟踪采访才了解到，这位老太太就是受战争影响，内心总有砂糖紧缺的阴影，只要有便宜的砂糖卖，第一反应就是囤积。虽然砂糖已经不再匮乏，生活早已远离战争，但追求廉价已经成为了习惯，人们要的是“有”，以对抗“无”。

当物质基本需求得到满足，经济进入快速发展时期，城市人群的新一代人脱离了饥饿感，他们的消费行为与上一代消费者不一样，他们寻求品质标准。都市生活形态之下，生活水准有了分层，这就是阶层的分化。重视品质、重视用材、重视设计……这一整体上的“消费升级”。

回头看消费品牌的历史，“廉价”都曾很快赢得销量，而深入人心的“品质”建立起了长久的品牌。对创业公司来讲，不断突破去寻找“廉价”，不可能在品质上不断进步，下一阶段的消费品牌，一定是建立在品质之上，而品质就需要投入。追求击穿式的定价，很难做好品质。这也是我们为什么在造车之初，坚持自行车的检验标准是欧洲标准，折叠系列银河更是以欧标130%的标准进行检测。品质会被用户体验到，进而认同品牌。

中国在过去十年中，快速完成了从以农村人口为主到城市人口为主的变迁，在商品消费上，我们首先要从无到有。上世纪80年代，中国才开始调整姿态，进入市场经济阶段，原来的“城里人”和“乡下人”从主要意义上来说，只是工作类型的不同，随着人口流动慢慢加速，大学教育扩大规模，等等变化，城市生活在很短时间里开始加速，向着现代都市的模板狂奔，我个人也是一个见证者，从房屋商品化，到私人汽车，这个过程有如快进的电影镜头。反映在商业机遇上，我们也曾经是囤积砂糖的人，但今天的中国新一代城市人群，正在开始一个新阶段，那就是“品质认同”的消费阶段。

消费升级的另外一半，是价值观的认同

能否抓住消费升级的机遇，结果判断的标准是：

能否产生出生活方式品牌。

在过去成功的生活方式品牌中，无印良品、耐克等可以说是影响了全球。这些品牌为什么得以发展壮大，有如此巨大的影响力呢?

3月中旬，受无印良品之邀，去东京拜访总部，得以和无印良品会谈交流，管理层如会长金井先生，产品灵魂如深泽植入先生，经营管理如中国区总经理夏峰先生……就具体业务合作之外，给了我更多清晰的答案。

且不说那些大家都熟知的无印良品的设计理念，这些书读的也够多了。春节前，我第一次见到金井先生，他讲了一个故事：多年前，无印良品的一款PP柜，在日本本土被另外的公司完全复制，公司上下大怒，告到法庭，法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料，说：你们无法说明这个产品只能由你们生产销售，因为这个产品毫无特征，就是最简单、最自然的收纳盒啊。官司输了，他们全体跑去喝酒庆祝，说：我们终于做到我们想要的收纳盒的样子了。

夏峰先生是中国区总经理，上海人，大学毕业去东京读硕士，毕业后在无印良品工作，直到今天。会谈结束，夏峰带我去参观MUJI东京最大的一家店，他给我反复强调说是自己个人最喜欢的，是一个特别亏钱的项目，即回收衣服重新染色出售。这个项目完全是不赚钱的，无印良品把它摆在门口最重要的位置。夏峰说，据统计，全世界的成衣足够所有的人口穿好多年了，但还是在不停地生产、出售，无印良品用这个项目，是让更多的人反思，减少消费。

夏峰说自己愿意在这家公司服务这么多年，就是因为这个公司始终会做商业之外的这些事情。