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制胜终端重在用人dd

发布时间:2021-01-20 11:28:53 阅读: 来源:浴帽厂家

制胜终端,重在用人

自2000年以来,终端市场成为快速消费品企业竞相角逐的主要阵地。各企业采用不同手段抢占终端的各种资源,一些新的收费项目层出不穷。一个愿挨,一个愿打,大大小小的终端坐收了渔翁之利。但终端资源毕竟有限,相互竞价的结果导致费用飞涨,营销成本急骤加大,中、小型的企业无力承担终端费用,众人仰慕的终端成了烫手的芋头,做也不是,不做也不是,终端成了无数品牌折戟市场的伤心之地。 是终端出了问题吗?还是执行打了折扣?是需要另外开辟新渠道呢?还是要把终端工作进行到底? 这些年来,作为终端发展变化的亲历者,我认为终端运作不成功的原因大致有如下几种: 一、盲目发展终端。 多数企业认为影响力最大的终端是就最好的终端,不惜一切代价取得进场合作,双方的期望值相差甚远,品牌表现无法满足终端要求,低业绩与高额的终端固定费用不成正比;一个B类店单品月销售5000元,算是正常了,但在大店1万元的销售也许并不满意,或是一年的销售额全算进去尚不够支付各种费用,这样的终端如何能够健康发展。 二、终端投入不合理。 在陈列、宣传、促销、导购等方面过分依赖一种或几种,钱没少花,整合优势没发挥出来;尤其如特价活动,没有快讯、店内海报、人员推介等手段相配合,其效果将会大打折扣。 三、各渠道配合不力。 终端是一个窗口,是市场运作的制高点,缺乏其它渠道的配合,终端虽有优势,但无法体现规模效益;终端是费用较高的一个渠道,若有其它渠道相配合,一可以形成区域市场的影响力,二可以有效的降低营销成本,相得益彰。 四、执行不得力。 虚高费用没有压缩下来,花了不必要支出的费用;一般说来,终端的各项费用并不规范,漫天要价的情况是很普遍的,从几万的费用压到几千,也是很正常的,关键要看业务人员的谈判能力,降下来的费用,可是实实在在的利润呀。 在这些年的运作中,我所在的企业在市场运作中,也尝试了多种手段的探索,在渠道发展上多条腿走路,除大型终端外,还加强了对流通市场的跟进力度,对中、小店的开发力度,对专营店的投入力度,同时开辟了电子商务业务、邮购业务、团购业务、专业渠道业务等相互配合的多渠道发展模式。以上种种手段旨在扩大市场规模,同时,也意在降低对大型终端的依赖,减少渠道变革所带来的风险。大型终端虽不是获利最丰的渠道,但却是最出销售量的渠道,并且从目前的各渠道发展情况来看,其它渠道尚无法取代。毫无疑问大型终端渠道的业务不但要坚定不移的做下去,还要做的更好。相信我所在企业面临的问题,也正是众多终端供应商面临的问题。中、小企业(供应商)如何发展终端业务呢? 我的理解是:致胜终端在用人! 一、安排合适的业务人员开展终端工作。 运作终端关键要专,终端业务关系的复杂程度较其它渠道要高的多。既要求从业人员的客情关系,又要求人员的专业水平,还要熟知终端的运作规则,绝不是随便安排一个业务人员就能胜任的。成功与失败的案例太多了:如业务人员的办事不力,导致品牌退场,曾经的投入付之东流;沟通的不畅,千元可以搞定的事情,要花几万元来解决;也有两万元投入的事情,不花钱解决了,或是极小的代价取得了较大的终端资源。凡此种种皆因业务人员综合能力而定,这也是终端渠道运作成败的关键之一。 二、加强对终端业务人员的培训。 终端渠道的交易规则、合作模式、资源配置、需求喜好等多方面的问题始终是一个变量,一成不变的思路运作终端肯定没有出路。加强终端业务人员的培训,可以有效的收集各方面信息,针对性的制订有效的应对策略,可以使终端业务人员对渠道的了解及把控能力更加强劲。某地市场有一家大店,曾经也是风光无限,各种资源的争取都异常艰难,后来另外一家大店在其附近开业,其生意一落千丈,我品牌的销售也深受影响,月销售额下跌了50%。后来经过分析认为,现在正是争取资源的有利时机,应主动出击,同时制订了以吸引人流量为核心的促销活动,在给终端业务人员详细讲清活动目的及活动重点后,业务人员很快就全面领会,最终获得了该店的全力支持,不只免去了所有费用,也得了到该店各级领导对此次的活动的关注,当月的销售达到以前销售额的两倍,且费用支出很小,客情关系也得到了极大的提升。看来终端运作,不是有没有机会的问题,而是能否发现机会,把握机会。 三、重视对导购队伍的培养。 终端的优势在于与消费者最近距离的接触,品牌在终端的触角即是导购人员,终端成败的关键问题之一也就是导购人员。在某二级市场有个大店,自合作以来销售就一直不错,其它的一些大店,本来各方面条件都比之要好,但销售始终不及此店,究其原因是该店导购人员表现出色,是导购人员成就了该店的销售。后来该市场专门的制订了导购人员的培养计划,采用传、帮、带的方式培养导购队伍,自实行以来,比投入其它的手段,效果更为明显。对导购人员的重视程度,企业绝对要放在一个较高的高度,业务人员完成了创造机会、降低销售成本的工作,真正的临门一脚却是导购人员完成的,不可以不重视。 市场在发展,终端在变化,有各渠道之间的强弱转化,又有终端之间的优胜劣汰。能跟的上这种变化,并在各种变化之中还可以捕捉市场机遇,实现营销目标的只能是拥有优秀人才的企业,拥有杰出的营销管理者、优秀的业务人员及导购队伍,才可以在市场营销的大浪中创造奇迹,制胜终端。

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