探析奶片的生存价值-【新闻】

探析奶片的生存价值_

2004年的乳业市场，奶片是一大景观。在 陕西关山乳业状告全国13家乳品企业 的炒作声中，大大小小的奶片企业纷纷降生，甚至一些从没有加工过乳品的小食品作坊也贴出个牌子生产奶片。单说大品牌，伊利去年就推出了，不过它谨慎一些，没敢自己做，让广东一家公司买断了，用了个副品牌 奥复星 ；蒙牛虽然晚到一点，但一出场就发扬它一贯的作风，广告在中央台不停地狂轰滥炸；完达山也推出了，除了奶粉饼做得小一些，形状比较精致外，别的看不出什么区别，剩下的几位巨头，除了光明，听说三元的产品五月份就要上市，三鹿也在计划着出奶片。有人数了数，光成都糖酒会上参会的奶片企业就有百来家。笔者真是不明白了，这种纽扣模样的 奶粉饼 怎么就吸引了这么多关注的目光？值得这么多企业争相上马呢？ 利润可观，大小品牌争相上马 有位号称 国内三大奶片企业之一 的企业销售人员告诉笔者，奶片能够生存下来，有它的生存价值。单从概念上讲，奶片是液态奶的延伸产品，是消费者在不方便喝奶时候的替代品， 鲜奶干吃 是它最大的卖点。从其使用价值上讲，奶片又有鲜奶的替补性作用。比如冬季喝奶比较凉，需要加热，吃奶片就简单得多；鲜奶的小包装多为250ml/袋，许多人一次喝不完，奶片就可以随心所欲；另外奶片易携带，小孩上学可以随时带在身上；此外，在营养吸收上，奶片中的乳酸菌更易被人体吸收。因为人的胃基本不吸收乳酸菌，鲜奶喝下去很快就到了胃中，吸收也就完成了，许多乳酸菌都吸收不了，而奶片经过咀嚼拌进唾液可以进入小肠再充分消化，丰富的微量元素和乳酸菌可以得到充分吸收。此外他说从企业经营范围上讲，奶片是经营品类的拓展，又是新的利润增长点。这位销售人员的分析头头是道，无论是从奶片的本义上还是营养价值上，如此解释都可以让消费者买帐，然而这种消费引导很少有企业在做。 其实企业争相上马还有一个最重要的因素，就是产品的利润较高。计算它的利润，可以和形态类似的奶粉相比。我们粗略地算了一下，目前市场上正规企业的奶片产品出厂价（成本价）平均在0.6元/板左右，一板为18克，大约合3300元/吨，而市场上的甜粉价格为7000~8000元/吨，奶片成本几乎要便宜50％以上，巨大的利润当然要吸引企业往里跳了。 销量不大，企业投资心态不同 然而奶片的消费市场真的如企业所料，前景广阔吗？许多乳品经销商认为，奶片是一种简单和没有什么科技含量的奶制品，消费对象比较狭窄，市场前景并不乐观：它的定位是给在校的学生吃，干巴巴的奶片却让人没有胃口，加上企业对它的营养价值宣传引导不够，仅强调一个 方便 ，对学生家长没有太大吸引力，所以它最大的消费人群实际上变成了一批整天在外东奔西走，顾不上吃早餐的业务人员。对于这样的消费前景，想必各企业应该早在意料之中，所以在奶片的投产上不同企业的心态也不同。对于蒙牛来说，它的利乐枕产品不赚钱，杯酸的成本较高且市场价格已经跌落，为了实现今年100亿的目标和确保上市，它现在急需寻找一个利润比较高的产品，而此时奶片的出现，就像它在夜路中发现的一块金子，眼前一亮。更何况伊利推出奶片在前，伊利看好的东西，蒙牛一般都比较感兴趣，所以它急匆匆地上马了。既然上，就得大张旗鼓的上，这是蒙牛的惯例，所以央视广告不可少。有人透露，蒙牛今年在奶片上计划的销售额是八个亿，想必对它寄予了重望。完达山等其它几家企业的做法总让人想到跟风，它们的奶粉、液态奶并举，但哪个都面临许多问题，还要到本来不大的奶片市场分一杯羹。现在刚刚投产或者还在计划投，市场已经出现混乱，难道能等着 坐收渔利 吗？ 短期赚钱，前景可能混乱 经销商对奶片市场的观点看起来比较轻松，认为可做的不少，不可做的也多，其中四川绵阳地区的李经理观点最为精辟，他说奶片这种产品从赚钱的角度讲，可做；但从长远的发展来看，并不乐观。李经理说，伊利奶片刚出来时找过他，当时因为看不清楚行情，没敢接，现在看来提前半年经销的商家都赚了些钱，但今后情况怎样很难说。企业竞相投产奶片不到半年，市场上真假产品已经非常混乱，最贵的属伊利奶片，卖到1.8元/板，便宜的小品牌一板只有7、8毛钱，批发市场甚至有3毛钱一板的产品。因为没有行业生产标准，谁能证明自己的是鲜奶浓缩，而别人的是奶粉制成呢？这样下来，市场很快将乱象丛生，对投入大的品牌很不利。至于说将来是大品牌来整合小品牌，还是小企业冲击大企业，这要看企业的利润保持程度和消费者接受程度。从长远来看，大品牌整合市场的机率大一些，因为行业早晚得有标准，在行业标准没有制定之前，企业可以自行申请，一旦遵循了大企业的标准，杂牌子、假产品就得遭殃。 操作渠道，以便利店为主 既然奶片有它一定的生存价值和空间，那么还有一个问题就是，经销商如何操作这种产品呢？是走商超还是批发？有人建议跟着奶粉的渠道带销，批发、商超、零售店一起做，因为它的量不大，只做批发不行，做商超费用太高，不合算。但是什么都做，市场不容易控制，也不是最好的办法。在成都糖酒会上，笔者跟浙江 李子园 的经理们聊了一下他们的招商政策，发现他们的想法很独特，他们把奶片定位在休闲食品上，操作手法模仿了绿箭口香糖和旺仔休闲食品，以便利店为主。通过分析这两种产品的销售渠道，他们发现绿箭有1/4的销量来自商超，3/4来自便利店，而商超的费用占到总销售费用的70％。旺仔休闲食品去年的销售额接近十个亿，商超只占1/3，费用却占到80％，便利店拥有2/3的销量却只用了20％的费用。权衡利弊，他们选择了便利店这种更广阔、更稳妥的销售场所。所指的便利店不只是小型连锁超市，包括所有不收费的商店，业务员骑自行车配送，只要有绿箭的地方就有奶片。这种销售策略得到了许多经销商的认可，大家觉得成本不太高，利润也比较可观，哪怕销量不大，只要有人吃，就会有市场。近来笔者发现，在许多城市便利店的收银台前都放着奶片，想必大家也都赞同这么操作，只不过侧重点不同罢了。

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