座人OTC药品的包装与广告分析3

OTC药品的包装与广告分析(3)

(二)OTC药品的包装与广告应以树立产品品牌为核心目标

OTC药品是直接面对消费者的重复购买的包装类商品(FMCG商品)。在大多数情况下，某些品牌的。TC药品不只一次被购买，而是会被重复购买，并且呈现出一种可以预测消费规律模式。例如，感冒多发于冬季，大量的感冒药广告战略是抢占冬季市场:我国人习惯冬至后进补，西洋参要占领冬季市场，务必于秋冬之交就要通过包装与广告树立品牌与形象优势。企业开发新药并非易事，要吸引消费者会越来越难，世界医药产业正向规模化、一体化方向发展。研制独一无二的特效药可以使企业得到生存和发展，但就OTC药品市场和OTC药品消费者心理而言，更寄希望于能购买到值得信赖的品牌上。OTC药品种类繁多，竞争产品尤为激烈。在广告中，由于费用、版面、时间及法规因素限制，亦不可对其产品逐一详尽介绍。由此，OTC药品的包装及其对品牌形象设计与树立，必然成为现代企业的关注热点。OTC药品的品牌形象可以使消费者对品牌建立敏感，强化认知度，促成购买行为。由于多数OTC药品的广告都选择生命、健美等传统诉求点进行宣传，结果自然不分彼此，很难有个性、风格。而形象的包装与品牌设计可持久而稳固占有消费者的心理，赢得消费者，而不只是仅仅是增加销售额。因此以树立品牌为核心目标可以获得长期的“销售特许权”。在现代医药市场经济中，不仅仅是强者战胜弱者，更重要的是快吃慢，先入为主，谁最先拥有了最有价值、最受消费者信赖的品牌，谁就能使企业得到长足的发展与壮大。无论OTC药品或处方药，拥有驰名品牌形象都是一笔巨大的无形资产，通过产品的包装与品牌的塑造，通过合理规范的药品信息传播，无论其传播的途径如何，只要能达到使药品消费者了解更广更多的科学而真实的药品种类、药物功效、适应症范围与副作用、注意事项、药学知识和用药信息，对提高我国的药品消费的量与质都是大有裨益的。

OTC药品的包装广告在树立品牌形象方面相对干广告而言，更能以较低的费用在视觉形象、触觉形象等方面取得较快的效果。一般而言，OTC药品包装应美观大方，色彩庄重，包装规格不宜过大，印刷精美，用材品质优，文字鲜明醒目，每一个用药基本单元上均应标示药品名称、含量、剂量。下面思达高科就为大家简单介绍1下密封圈弹簧耐久实验机常见故障及检验方法：

我国制药企业现在大多有计算机并加入互联，有自己的址，如将资产与资源充分利用与合理置配、制备自己的页，宣传药品品种、功效、品牌、包装形象，让消费者自己识别，沟通产销渠道，让产品与消费者直接见面，有利于消费者自行比较和鉴别。如此，将有利于优质、高效的OTC药品占有市场，有利于树立优质药品品牌形象，使假冒伪劣药品无暇可及，无立足之地。关键是如何通过规范、科学的药品与法规管理体系，利用互联传播科学、规范的医药信息来指导用药和促进药品消费。

OTC药品具有商品和药品双重属性。必须将品牌形象计算机要接收数宇信号有多种通讯方式的宣传与药效、适应症相结合，使消费者获取更多的科学用药信息。全面完整的包装广告与说明书对指导用药，增强消费者对OTC药品品牌选择性很有必要。例如购买感冒药，也决非在超市选购牙膏、肥皂、化妆品一样简单，因为感冒是一种综合病，有由病毒引起，有由细菌引起，有风寒型、湿热型等几十种类型，必须对症下药。患者面对丽珠感乐、感冒通、爱菲乐、康泰克等无数单方、复方、中药、西药及中西药合剂将会无所适从。在面对品种和价格差不多的OTC药品时，首先要解决的是选择品牌问题。要以提高消费者对品牌的信赖度与忠诚度为目标。

对品牌形象的树立应注意以下几个方面:

1、重视品牌的作用与涵意

所谓品牌，实质上是市场上同类或不同类商品之间区别的标志，它既不同于商标，亦和商标有不可分割的关系:商标是出现于商品上或其包装上的生产商的专有标识，而品牌则涵盖有商标和产品名称的综合内容。大多数OTC药品商标与名称与药品名称是一致的，但也有不一致的，如青岛中药产品“养心氏”是一种治疗冠心病药物，而其包装上注册商标为“百例如合牌”，则品牌为“百合牌养心氏”。从知识产权翔度考虑，在竞争激烈，结构性供大于求的医药市场中，应关自动辨认注品牌与商标的双重注册问题，以防抢注、仿冒者给企业带来伤害。例如，有的企业在没有进行商标注册情况下，投资几百万甚至上千万进行包装设计宣传，商标出名，市场开拓后却发现商标已被别人抢先注册。

对于医药企业，为了更有利于提高企业形象，可以用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品，同时给各类产品赋予一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，如三九集团的三九胃泰、三九童泰等。这里的三九是主品牌，而胃泰、童泰是副品牌。这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象

2、重视OTC药品包装材料的研究

认真研究OTC药品的包装材质、色彩与造型，尽可能以新科技、新工艺、新材料对现有低附加值包装进行改良、修饰，开发其新功能。

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手，为消费者方便、安全用药考虑，周密设计和改进商标、包装、规格，提升企业与产品品牌形象，从而增加附加值。

3、重视OTC药品包装的设计

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手，为消费者方便、安全用药考虑，周密设计和改进商标、包装、规格，提升企业与产品品牌形象，从而增加附加值。从OTC药品实体以外部分在包装设计上来提高其魅力价值、情感价值，满足消费者需求。如对治疗稳和性疾病和保健性药品，其包装色泽、规格必须有较大区别。例如治疗痔、不孕症、痛经等药品适宜用中性或冷色彩的便携式小包装，西洋参、燕窝等适用鲜丽豪华的礼品包装。

结合中国医药市场实际情况，医药产品存在暂时性供大于求的结构性失调问题，在医药产品日趋同质化，而消费者用药观点及用药水平与发达国家尚有一定的差距，随着新的医疗保险体制的建立和逐步完善，OTC药品将给企业带来新的发展机会。因为一个新药(NEC)的开发需要巨大的投入，且新药平均寿命周期只有8年，而处方药转换为OTC药物后，平均使用寿命可长达30年左右，一个处方药经审批成为OTC药后，销售额可增加倍，而利润率一般可达15%左右。

借鉴医药发达国家同行业的发展经验，本文着重论述抓住药品分类管理的契机，以确保OTC药品的质量和规范化管理、科学用药及如何有效的提高OTC药品包装与广告的质量与效果等为手段，强化OTC药品的品牌形象，促进OTC药品的生产与销售，使我国医药事业的发展再上新台阶。

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（信息来源：中国包装）