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行销拓展市场美信的别样生存之道试验机

发布时间:2019-10-17 01:20:13 阅读: 来源:浴帽厂家

行销拓展市场 美信的别样生存之道

一个多月前,经营不佳的北京成顺堂药店被一位山西药品零售商悄然买下。12月17日,易主后的成顺堂药店经理王惠明带着店员来到了美信北京总代理所在地——北京宣武区永安路的美信大药房,参加店长训练营活动。此时,已经向美信交了加盟费的成顺堂,正紧锣密鼓地进行开业前的最后准备。 今年初以来,一直将南方作为根据地的美信医药国际连锁以区域总代理的方式迅速向北方市场扩张。拿北京来说,目前其已将7家药店收归旗下(包括准备开业的),这样的扩张速度着实引人注目,而据了解,有不少惨淡经营的药品零售业主们也有“易帜”为美信的意向。 与国内一些药品零售连锁加盟模式大相径庭,付给美信5万元加盟费,拿到的只是14本加盟手册,开业后每个月还要上缴营业额2%的管理费,美信还不负责药品配送。是什么让加盟商甘愿付出“真金白银”,王惠明说,因为我们“买”的是品牌、营运系统和持续性的管理支持。 美信医药国际连锁中国总部营运暨开发部经理李瑞琴坦言,美信的任何营运活动都离不开两个字——“行销”,它也是美信得以顺利游走于北方市场的法宝。这种在南方已经不再陌生的营销方式在北方还是新鲜事物,相对于陈旧的“坐销”而言,它代表的含义是走出去,主动出击寻找商业机会。 1、无时不在的行销 大部分加盟美信的门店几乎都经历了“照着做,不知道为什么这样做,终于在做中尝到甜头”的过程,而加盟美信后最困难的是跟上“行销”节奏——“美信的理念是天天做行销,天天有活动,开始感觉很麻烦、很累,效果也不太明显。”一个加盟店的店长说。 美信医药国际连锁北京办事处营运专员范海燕介绍,美信每年的行销活动有“四大四小”八个活动。“四大”指每个季度一次季节性行销活动,“四小”指每一个半月开展的一次规模稍小的行销活动。季节行销活动由总部统一制定健康主题,门店提前半个月就要进行宣传,通过发放宣传单、短信群发、信函邮寄等方式招揽更多的顾客;小活动突出针对性,比如11月份北京美信店开展的“买一个商品,第二件商品六折”的“温馨敬老”活动,针对的人群就是55岁以上的老人。除此以外,各门店还根据实际情况每半个月开展一次短期行销活动,诸如,店庆促销、节日促销等等。 如果商圈内出现新店开业、对手促销、对手成为医保定点药店等情况,美信的对策是尽快采取行销行动,不回避正面较量,“首先要了解对手情况,检查药店内部与外部形象,设计有针对性的行销活动。直接特价法、买赠法、商品捆绑法等快速消费品营销的方式药店可交替使用,直至达到目的为止。”李瑞琴说。 “加盟店,无论开业多久都要持续不断地进行行销。”李瑞琴强调。美信认为,加盟店的经营好坏与行销活动的持续、到位与否密切相关,行销是药店与顾客之间的桥梁。 李瑞琴透露,北京加盟店目前每个月用于行销的费用大约是500元,而通过活动一般会提升20%~40%的营业额。 2、无所不至的行销 凭借打折吸引顾客的会员制目前在药店十分风行,但是,因为与“行销”紧密相连,美信的会员制更令人耳目一新。 根据美信的统计,药店会员卡的有效率只有30%~40%,大部分顾客对会员制不太热衷,而药店为此却搭上了数额不小的办卡成本。提高会员制的效率一直是美信不懈的“追求”。 李瑞琴介绍,美信的会员制并不将重点放在打折幅度上,而着力在对顾客进行细分后的针对性服务举措上,“对于老年顾客,我们重点推介定期的免费检测、健康讲座和咨询活动;对中青年顾客,我们介绍电脑家庭用药记录管理,并免费赠送健康信息刊物”。李瑞琴不否认,价格是影响会员制效率的一个因素,但是“如果能充分体现出服务的专业性和对顾客悉心的健康关怀,顾客会弱化对价格的敏感度”。 与此同时,在办理会员卡的过程中,美信会将收集到的顾客姓名、出生日期、性别、住址、电话、过敏史等有效信息反馈到总部,总部经过分析后,行销活动便会围绕这些信息展开。比如,某加盟店35岁以上会员人群比例增加,总部就会安排针对35岁人群的免费血糖检测,同时给这部分会员邮寄该类病症的健康常识手册;有过敏史的顾客的资料不仅会被美信收藏,作为以后店员指导安全用药的重要信息,还提供给相关药品生产厂商,由厂商进行有针对性的“小众”营销,西安杨森公司就曾经在美信门店专门开展过针对过敏会员的营销活动。这样不仅节约了药店的营销成本,还增加了药店在药品生产商心中的筹码。 此外,对加盟门店反馈的会员情况,美信每半年会进行一次顾客区隔分析,包括与商圈分布结合的客户分布分析、消费习惯分析、会员消费排名、久未交易顾客(6个月未交易者)分析。 如果久未交易者增加,说明顾客对该店的满意度低,应该加强服务,或调整商品线和价格;如果客单价(消费者一次购买金额)低,说明商品陈列、销售习惯和导购技巧存在问题;如果某一门店商圈人数多、但会员少,说明店员的推广力度小,顾客对品牌的认知度低,应该在该区域内开展品牌推广活动,诸如投放宣传册等。 “团体”顾客开发是美信“行销”的另一个重要体现。所谓的团体顾客,是指供职于其门店商圈内的大中型企事业单位的人员。美信开发这类顾客的主要方式是信函、拜访和引荐三种。李瑞琴说,由于工作环境和消费水平具有相似性,只要得到“团体”中的一些顾客的认同,其口碑效应会非常明显,稳定而持久的客户关系便由此建立。她强调,这项工作的难度在于保持和反复,“也许短期并不见效,因为开发‘团体’客户并不等于实现团体消费,但只要工作到位,其潜力不可小视。” 3、无孔不入的行销 处理顾客投诉抱怨是药店经常面对的另一个难题。美信认为,药店虽然不能满足顾客的所有要求,但是顾客一旦发生抱怨必须给予100%的解决,并力求在抱怨中挖掘商机。美信明确规定,在处理抱怨时,店员不允许说十句禁语,诸如“这种问题小孩子都懂;“一分钱一分货”;“不可能,这种事绝不可能发生”;“问厂家,我们只负责销售”;“我不太清楚;我绝对没有说过那样的话”等等。 通过对顾客抱怨数据的分析,美信发现顾客抱怨主要来自于价格、商品缺断货和等候。为此美信专门对店员进行语术统一。当出现价格抱怨时,店员会说:“真的很抱歉,美信的药品价格是总部统一制定的,感谢您给我们提供了价格信息,我们会将您反映的情况通报给总部。为信守100%满意承诺,我会给您开一张代金券。您在下次来店购药时可以使用。”当出现商品缺断货抱怨时,店员会说:“很抱歉(同时在商品不全目录上打勾),我们会信守承诺,给您开一张价值三元的代金券。您可以在下次来店购药时使用。”当出现等候抱怨时,店员会说:“让您久等了,非常抱歉,为弥补您久候的损失,我给您开一张价值三元的代金券。您可以在下次来店购药时使用。” 对于新开业的加盟店来说,尽量多地开出承诺单,不仅是处理顾客抱怨的良策,也是对美信形象的很好宣传和锁定顾客的重要手段。李瑞琴举例说,曾经有一家美信门店,在距离自己两公里远的地方新开一家平价药店的情况下,一周开出了125张承诺单,营业额不仅没有受到平价药店的冲击,而且还有提高。 如果遇到情绪激烈的顾客抱怨,美信又是怎样做的呢?“我们首先把顾客引进安静的办公区,以避免在卖场大嚷大闹。然后我们会引导其坐下,递上一杯水,并耐心倾听,在记录中留意顾客想要达到的效果信息,如果是服务、药品包装、质量问题,尽量以最快的速度退换货。店员能够解决的问题就不上交给门店经理,避免拖延时间。”李瑞琴说。 一位加盟店的店长说,美信的“行销”就像是文火,虽然不能短期冲高,但是,只要持续不断地坚持,业绩一定会越做越好。据了解,美信的加盟店一般3到6个月达到保本点。一个70~80平方米的社区店,保本点在日流水2500元左右。以美信永安路店为例,以前一直处于亏损状态,加盟美信半年后达到了利润平衡点,目前日流水已在3000~4000元。 ◆相关报道 美信独具特色的品类管理 美信有一套严格的标准商品线,每个类别多少品种、多少量、价格怎么定都有详细的策略。加盟店要在开业前将自己的品类报表传给总部,总部经过分析给出建议和指导,直到品类达到最佳组合为止。 美信对加盟店的品类组合有一套严格的数控标准对新加盟店制定的品数参考值是1800种,下面的案例可以清晰地说明美信品类的分布比例和调整方式。 一家加盟店原来的品类组合如下: 在上表中,该店共经营商品1595种,没有达到1800种,而且各品类比例与美信给出的参考值也相差甚远。 那么应该如何调整品类而达到最佳组合呢?药品零售业惯常的“行规”是引进品种。而美信的培训师却认为,以引进品种作为品类调整的主要方式不科学,因为单个药店与供应商议价空间非常有限,而如果进价不合理,就会影响药店的利润水平。所以最佳的方式是对现有的品种进行调整。首先将次竞销品进行销售排名,按照排名分为三类:畅销品种、一般品种和不太畅销品种。然后降低一般品种价格,降价后按照竞销品需要补充的品数按名次拨入竞销品类,然后从正常品中采用同样的方法补充次竞销品。这个方式不仅补充了竞销品品种,而且保持了价格优势。这些工作完成后,再对正常品和非竞销品引进品种。按照二八法则,此时即便引进的品种不具有价格优势,但是从整个品类组合上来看已经实现了80%的盈利。 美信加盟店品类调整的另一个重要渠道是处理顾客抱怨。美信培训师希望新开业加盟店每天至少开出10张顾客抱怨单,根据顾客抱怨不断对商品和价格进行调整。 美信的品牌形象是100%专业药房,但是在品类管理中同样重视药店的价格形象。在确定竞销品价格时,美信会对商圈内三家最有影响的药店进行访价,并以低于对手5%~10%的定格来构建良好形象。 (中国医药报 方剑春) 450)this.width=450>

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