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耐克与中国鞋企的对弈耐克输了-【新闻】

发布时间:2021-05-24 00:10:30 阅读: 来源:浴帽厂家

成本上升压力下,“中国制造”的提价已成必然。但这注定是一场残酷的持久战,充分竞争的现实,决定了必须有一部分企业阵亡,退出市场,供求关系改变后,存活着的企业才能获得议价空间。令人吃惊的是,对“中国鞋”而言,这场战役在今年上半年已初见胜负

“你不用威胁我。如果今天你们离开华坚,后悔的一定是你们。”扔下这句话后,张华荣头也不回地朝门口走去。

在他的身后,德国人Mike目瞪口呆。他没法理解,这个温文尔雅的中国人,与自己合作了五年多的商业伙伴,何以在短短的两三秒内变得如此强硬。

他们的冲突源于一张不大不小的购鞋订单。这张订单来自于德国马可波罗公司,接单者为华坚集团——总部设在东莞的全球最大女鞋制造商之一。在2007年10月之前,他们一直合作愉快,但是这次,华坚决定提价20%。

Mike自然不干了,他威胁说,“如果你们坚持,我只好转移订单。”

Mike真的这样做了。

两个月之后,如张华荣所言,Mike不得不回到了华坚。在其他地方,他遇到的都是和张一样强硬的中国对手。

这彻底打乱了Mike对“中国制造”的一贯印象——在过去的20年间,贴着“MADEINCHINA”标签的各式物品流遍了全球的每一个角落,靠的便是“价廉物美”的通行证。对Mike而言,“中国价格”就如同一只旁人无法猜透的魔盒,不管外界行情如何变化,“中国制造”永远能够把任何成本的上涨消化在他们看不到的地方。

这一次,为何就不行了呢?

涨价不易

决定提价,华坚集团董事长张华荣经过深思熟虑。

自去年下半年开始,原材料价格持续上扬、人力成本大幅提升、出口退税减少和人民币升值加速这四重阴云沉甸甸地笼罩在了“MIC”(中国制造)上空,以出口成品鞋为主的华坚自然也在“低气压”中。

制鞋从来不是暴利行当,如果售价不涨上去,几万人不仅是白打工,开工简直就是自寻死路。

但价格不是说涨就能涨的。张华荣简单地算了笔账,“假如制造环节的成本增加5%,零售商成本就要增加20%左右。换句话说,我们提价1美元,零售商的成本就要增加4美元。”

增加的成本往往会被转嫁出去,消费者总是最后的埋单者。但国外采购商的订单一般提前半年就已经下了,零售价的调整需要一个周期。而且全球都处在经济调整期,西方消费者的荷包也比过去紧,他们能不能接受涨价,还是未知数。

但这已经不是不涨价的理由——总不能为了让零售商和消费者日子好过,中国制造商们就应该“自杀式”生产。只是,张华荣明白,对付那些被廉价的“中国制造”惯坏了的国际商人,需要的不仅是决心,还要有智慧。

在他看来,中国的市场政策与国外相差很大,想按实际成本上涨幅度增加单价是行不通的,制造商需要面对成本上升的现实,零售商同样需要,“只能慢慢地分步骤将单价提上去”。“比如,去年年末,我们提出单价加0.5美金,客户只同意加0.25美金,我们就说OK;半年后我们再要求加0.5美金,客户就说OK了。”

正可谓事前打招呼,事中要让步,事后谈进步。今年5月份,订单回流,张华荣“赌”赢了。

幸与不幸

相当意义上,中国制造是在“价格战”中成长起来的,不过,在今年以前,这个词特指制造商之间竞相削价的残酷厮杀,现今,战争中对决的一方变成了国际采购商。华坚赢了一局。7月19日,总理温家宝在广东调研经济形势,华坚成为他到访的9家企业之一。

不是每个厂商都能这么“幸运”。

7月9日上午,在东莞一家颇具规模的纺织公司看到,三百多平方米的库房里,只有两三个工人在漫不经心地丈量着将要发出的布匹。公司老板介绍,正常情况下,他们要同时为珠三角和长三角的四百多家鞋厂提供制鞋所需的面料,但今年以来,很多老客户突然间都“人间蒸发”了,“尤其是那些小鞋厂,基本上不再进货”。

订单一下子就下降了将近1/3。这位老板现在很谨慎,以前仅凭一句话就能提走的货,现在必须见到现金才能发,仓库的存货也不敢囤太多,一般是拿到订单才去采购。

层层的风险之下,没有人敢去冒险。

根据广州海关的数据,今年1—5月,珠三角地区鞋类出口企业共有2428家,比去年同期锐减2331家,也就是说,珠三角有将近一半的鞋企在这场只见伤亡不见硝烟的战争中“阵亡”了。“当然,这还不包括那些根本就没有注册的小厂小店。”一位业内人士认为,实际情况可能远比官方数据显示的要严重。

供求关系决定价格,这一基本经济定律冷酷地在现实中作用着。如果没有那些企业的退出,很难想象现存企业的提价要求会得到回应。

还活着的2331家中,日子并不见得家家好过,收编(行业整合)已经开始。海关统计中,出口额超过1亿美元的企业有4家,比去年同期多了2家,海关相关负责人认为,“珠三角鞋类出口企业有向大型企业集中的趋势。”

这样的趋势由一个细节得到了印证。三天的采访中,在华坚集团总部的大门都能看到同一场景:茫茫细雨中,前来应聘的人络绎不绝,他们在工厂门前排成长队,或蹲或站,有的背着行李,有的两手空空。

华坚经营部负责人介绍,这些员工多数来自周边倒闭的鞋厂,“有的是整条生产线的员工一起转过来的”。

谁赢了?

根据东莞市长安海关的数据,今年前5月,珠三角最大的制鞋基地东莞市共出口鞋子2.5亿双,平均价格为4.1美元/双,同比上涨27.3%。

今年以来,珠三角的鞋企调价幅度普遍达到甚至超过了这一水平。

但这并没有给制造商带来超额利润。张华荣介绍,华坚今年提价近20%,但出口利润却比2006年还要低2%。“在正常情况下,鞋企的利润应在5%—8%之间,目前我们离这一目标还有点远。”

尽管如此,人们还是担忧,一直被欧美代理商、零售商奉为“全球制造商不可逾越的标志”的“中国制造”是否会因为变得昂贵而失去了国际买家的青睐?

“在目前的情况下,基本不会。”孙磊和王琳几乎是异口同声地回答。他们分别是东莞市鹏骊达鞋业有限公司的常务董事和斯凯奇东莞有限公司的运营总监,这是两家在珠三角小有名气的贸易商,代理的都是欧美的一线品牌。

“中国的劳动力也许已经不是最便宜的了,但是,一定是性价比最高的。在东南亚或者非洲,要找到像中国如此大量的熟练技工,基本不可能。劳动力的性价比是这样,产品的性价比也一样。”长期在世界各地市场晃荡的孙磊说。

但是,“中国制造”日渐增长的成本确实让孙磊们日子难过起来。作为中间贸易商,去年下半年以来,在无可避免的价格博弈中,他们夹在本土制造商和国际采购商之间头疼不已。

那些游走在中国各个工厂里的“国际买手”(国际采购者的业内俗称)感受则更为直接。面对提价潮,他们已经没有了“自由裁量权”,只能在第一时间将价格的变动报告总部,然后组织谈判。

对买手而言,在谈判中他们处于守势。“成本上涨是全球性问题,公司总部也是理解的,只不过在接受底线上,各个公司会有不同。”欧洲某大型体育用品专营企业驻上海的中国买手邹琳(化名)说,除非万不得已,公司是不会轻易变更供货商的。因为更换一家供货商,从资质审核到最终下单,所花成本可能比接受提价的成本还要高。

海关的统计显示,提价并未损及“中国鞋”的竞争力。今年1—5月,广东省出口13.5亿双鞋,比去年同期下降了15.5%;但由于价格的上涨,广东省的鞋类出口总价值为34.6亿美元,仍然实现了8%的增幅。

看起来,面对已然到来的“中国制造”涨价潮,如果不想双输,国际买家们除了接受,似乎已无别的选择。

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